تأثیر گرایش به بازار بر وفاداری مشتریان با توجه به کیفیت خدمات در پارک‌های آبی

هدف تحقیق حاضر، طراحی مدل تأثیر گرایش به بازار بر وفاداری مشتریان با توجه به متغير ميانجي كيفيت خدمات بود. تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و روش گردآوری داده‌ها توصیفی و پیمایشی است. جامعۀ آماری، مشتریان و کارکنان پارک‌های آبی کشور بودند که با نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای 230 نفر از کارکنان و 250 نفر از مشتريان از شش پارک آبی انتخاب شدند. ابزار جمع‌آوری اطلاعات پرسشنامه‌ای با روایی محتوایی و صوری تأییدشده و پایایی 0/79، مصاحبه، مشاهده و مطالعۀ کتابخانه‌ای بود. روش تحلیل داده‌ها استفاده از معادلات ساختاریSEM از طریق نرم‌افزار AMOS نسخۀ 18 و SPSS نسخۀ 20 بود. یافته‌ها نشان داد تمامی ارزش‌های شاخص‌های برازش مدل در حد قابل قبول است و برازش مدل تأیید می‌شود. یافته‌ها بیانگر آن بود که بازارگرايي بر وفاداری مشتریان به‌طور مستقيم تأثیر معنا‌داری ندارد، ولي بر كيفيت خدمات تأثیر معنا‌داری دارد. كيفيت خدمات نيز می‌تواند نقش واسطه را در ارتباط گرایش به بازار و رفتار مصرف‌کننده ايفا كند. به مديران پارک‌های آبی پیشنهاد می‌شود ضمن تدوين راهبردهاي بازاريابي در راستاي اهداف به متغير كيفيت خدمات و ارتقای آن توجه ویژه‌ای داشته باشند.